Raport: europejski rynek komunikacji komórkowej należy do odważnych

Globalne załamanie gospodarcze odcisnęło swe piętno na rynkach całego świata; sektor komunikacji komórkowej i bezprzewodowej nie jest tu wyjątkiem. Na wysoko nasyconym i konkurencyjnym rynku europejskim, operatorzy sieci komórkowych (Mobile Network Operator – MNO) bezpardonowo walczą o utrzymanie i rozszerzenie swoich udziałów w rynku. Z boku czekają już nowi gracze, gotowi rzucić wyzwanie firmom MNO o ustalonej pozycji rynkowej. Stawką jest tu pozostanie w grze. Czy jest wystarczająco dużo miejsca dla nowych graczy na okrzepłym już rynku, zwłaszcza w obecnej trudnej sytuacji ekonomicznej, gdy mniejsze firmy postrzegane są jako potencjalne cele do przejęcia lub wykupienia?

Yiru Zhong, analityk globalnej firmy doradczej Frost & Sullivan,
stwierdza: “Analizując wyniki nowych uczestników rynku MNO, można
pokusić się o wskazanie trzech firm MNO o interesujących osiągnięciach:
3 we Włoszech i Wielkiej Brytanii, P4  (nazwa marki – Play) w Polsce
oraz Yoigo w Hiszpanii”.

Operator 3 rozpoczął swą działalność w roku 2003, kiedy włoski rynek
był spenetrowany niemal w 100% i zdominowany przez trzech głównych
graczy: TiM, z 45% udziału w rynku; Vodafone, z 33% udziałem; oraz
WIND, posiadający pozostałe udziały. Operator 3 UK musiał borykać się z
równie trudną sytuacją, ponieważ na brytyjskim rynku telefonii
komórkowej było z kolei czterech głównych graczy: Vodafone, Orange,
T-Mobile oraz O2, posiadających mniej więcej równe udziały w rynku.
Jako taki, 3 UK stał się piątym MNO w chwili, gdy zaledwie 10%
społeczeństwa nie posiadało jeszcze telefonu komórkowego z abonamentem.
Pod koniec drugiego roku działalności na rynku brytyjskim w 2004,
zarówno operatorzy 3 UK, jak i 3 Italy zdołali przejąć 4 – 5% udziałów
abonentów odpowiednio na swoich rynkach. Aby utrzymać i zwiększyć
wzrost liczby klientów, 3 odszedł od roli wyłącznie operatora sieci
komórkowej i stał się dostawcą usług multimedialnych.

Operator P4 w Polsce rozpoczął swą działalność w roku 2007 pod nazwą
firmową Play. Dokonał tego w momencie, kiedy krajowy rynek był
spenetrowany w 109% i dominowały na nim TP, Era oraz Plus.  Play skupił
się na segmencie młodzieżowym i śmiało kreował swój wizerunek jako
„interaktywnego operatora sieci komórkowej”. Zawarł strategiczne
porozumienie partnerskie z Onet.pl, jednym z czołowych graczy na
polskim rynku usług internetowych, w celu połączenia bezprzewodowych
usług komunikacyjnych z możliwościami oferowanymi przez Internet, jak
np. tworzenie serwisów społecznościowych. To bardzo ważne rozróżnienie,
ponieważ Play staje się jedynym MNO na polskim rynku, który umożliwia
swoim klientom bezproblemowe i proste poruszanie się między światem
usług komórkowych i internetowych. Kluczem do sukcesu Play okazała się
decyzja operatora o skupieniu się na jednej, określonej grupie
docelowej klientów – młodzieży i zapewnieniu jej wyjątkowo korzystnych
warunków. Dzięki tej strategii, połączonej z konkurencyjną polityką
cenową, Play do końca 2008 roku zdobył 5% udziałów w rynku już drugim
roku działalności. Wynik ten jest porównywalny do historycznego wyniku
operatora 3 z roku 2004.

Z kolei Yoigo, będąc alternatywą dla trzech operatorów MNO w Hiszpanii,
wkroczył na rynek w grudniu 2006 roku oferując proste, tanie i
skuteczne usługi komunikacyjne. W chwili debiutu Yoigo, współczynnik
penetracji rynku przekroczył 100% i wynosił 107% z trzema już
istniejącymi, mocnymi graczami: Movistar (sektor komórkowy Telefonica),
Vodafone i Orange.  Yoigo nie tylko zainwestował w zbudowanie własnej
sieci, ale także reklamował się jako alternatywny nowy operator,
podkreślając swoje proste plany taryfowe i niski koszt usług. Pod
koniec 2008 roku okazało się, że sukces Yoigo w zdobyciu udziałów w
rynku nie był tak spektakularny, jak w przypadku innych operatorów (np.
3 i Play). Yoigo zdołał uzyskać zaledwie 2% udziału w rynku abonenckim.
Niemniej jednak, skuteczny plan biznesowy Yoigo polega w głównej mierze
na możliwości kontroli kosztów z jednoczesnym utrzymaniem strategii
tanich planów taryfowych. W związku z tym, Yoigo entuzjastycznie
podchodzi do kwestii funkcji outsourcingowych, począwszy od
działalności sieciowej, działań IT, na dystrybucji online kończąc.
Podczas gdy skuteczność tej strategii kontroli kosztów poznamy dopiero
za jakiś czas, Yoigo zdołał już dowieść efektywności kanałów
dystrybucyjnych online. To z kolei było pośrednią przyczyną, dla której
Vodafone i Orange musiały zrewidować swoją strategię dystrybucyjną na
terenie Hiszpanii.

Jesteśmy przekonani, że nowi gracze mają przed sobą duże perspektywy
na rynku sieci komórkowych, ponieważ konkurencja wymusza innowacyjność
na rynku. Obserwując działalność i wyniki 3, Play i Yoigo możemy
wyciągnąć dwa główne wnioski
– podsumowuje analityk Frost &
Sullivan Yiru Zhong. – Po pierwsze, nowi gracze, niezależnie od swojej
wydajności, są w stanie motywować graczy istniejących i mocnych na
danym rynku do przyspieszenia wprowadzania innowacyjnych rozwiązań
poczynając od ofert usługowych dla partnerów do sposobów postępowania z
istniejącymi i nowymi klientami. Po drugie, atrakcyjność wartości
oferty nie może polegać wyłącznie na niskim koszcie. Wyniki Yoigo w
zakresie udziału w rynku potwierdziły tylko tę zasadę, która sprawdziła
się już wcześniej, w odniesieniu do braku długotrwałego, zrównoważonego
sukcesu Virgin Mobile i innych tanich MNO w Wielkiej Brytanii. Yoigo ma
spore szanse powodzenia na rynku MNO, ale musi w tym celu ponownie
zdefiniować swoją wartość oferty tak, by dotarła ona do określonego
segmentu klientów lub zaspokajała ich określone potrzeby
.

0 0 votes
Article Rating
Powiadomienia
Powiadom o
0 komentarzy
Inline Feedbacks
View all comments
0
Would love your thoughts, please comment.x