Masz tylko dwie sekundy, by zainteresować klienta przekazem marketingowym

Firma Mars, gigant branży spożywczej, podzieliła się wynikami swoich badań dotyczących kampanii reklamowych w internecie i telewizji. Wynika z nich, że marketerzy mają zaledwie dwie sekundy, by zainteresować odbiorców swoimi reklamami. Po dwóch sekundach konsumenci przestają się już interesować reklamą, a jej przekaz już do nich nie dociera.

Na potrzeby badania Mars (do której należą też takie marki jak Snickers, M&Ms czy Wrigley’s) nawiązał współpracę z firmą RealEyes, która specjalizuje się w wykorzystaniu sztucznej inteligencji do śledzenia ludzkich zachowań. Inżynierowie RealEyes stworzyli narzędzie do odczytywania emocji odbiorców i tego, czy wyrażają oni zainteresowanie oglądanym przekazem reklamowym. Badanym z całego świata wyświetlano 130 formatów reklamowych o różnych długościach: 6, 15 i 30 sekund, ale eksperymentowano też z dłuższymi formami reklamowymi emitowanymi na YouTube i Facebooku. Następnie przy pomocy narzędzia RealEyes analizowano, jak kreacja reklamowa wpływa na uwagę odbiorcy.

Wnioski nie są dobre dla marketerów. Konsumenci w przypadku niektórych kreacji reklamowych poświęcają na ich obejrzenie zaledwie 2 sekundy.

Ta informacja nie jest dla nas zaskoczeniem, gdyż już przed dwoma laty, powołując się na badania firmy Lumen, ostrzegaliśmy branżę przed negatywnymi skutkami kontynuowania obecnej formy komunikacji. Wówczas traktowano to jako ciekawostkę, a wiele marek zignorowało zalety technologii uczenia maszynowego i Big Data, które pozwalają na tworzenie spersonalizowanych reklam. Dzisiaj obserwujemy konsekwencje tego zaniedbania.

– mówi Tomasz Sokół z Online Advertising Network, która realizuje kampanie marketingowe oparte na analizie Big Data.

Czy to oznacza, że realizowanie kampanii wizerunkowych w telewizji czy internecie nie ma sensu? Absolutnie nie, jednak w przypadku działań w internecie niezwykle ważne jest personalizowane docieranie z przekazem reklamowym. Bardzo dużym ułatwieniem będą tu wszelkie rozwiązania z zakresu big data, które pozwolą precyzyjnie targetować reklamy zgodnie z zainteresowaniami odbiorców. Pandemia koronawirusa sprawiła, że konsumenci spędzają jeszcze więcej czasu w sieci. Ten trend wpłynie też na wzrost wydatków reklamowych online – z obecnych 360 miliardów dolarów, które zostaną wydane w 2020 roku, do 460 miliardów w 2024 roku, zgodnie z analizą serwisu Statisa.

Marketerzy powinni sięgnąć po nowoczesne narzędzia, takie jak sztuczna inteligencja i rozwiązania big data, które umożliwią wydobycie kluczowych informacji ze zbiorów anonimowych danych na temat internautów. To pozwoli efektywniej wydawać pieniądze na kampanie reklamowe, bez ich „przepalania”.

Tylko trzeba z tego narzędzia umiejętnie korzystać. Ogromny potencjał tkwi w personalizacji. Chodzi o to, by trafić do konsumenta w odpowiednim miejscu i czasie. Klient to nie liczba w arkuszu, to żywa osoba, której naturę i preferencję musimy uwzględniać w obszarze komunikacji.

– zauważa Grzegorz Kosiński, prezes Audience Network specjalizującej się w realizacji precyzyjnie targetowanych kampanii reklamowych online.