Badania: „tajemniczy klient” wybiera dostawcę Internetu

29 czerwca 2009 0 przez Grzegorz Pietrzak

Minęły czasy, w których dostęp do Internetu stanowił dobro luksusowe. Usługi te podbiły świat stając się dla wielu źródłem informacji, niezbędnym narzędziem pracy, płaszczyzną rozrywki multimedialnej czy nawet miejscem spotkań towarzyskich. Podejście to sprawiło, że firma ISC postanowiła zmierzyć poziom obsługi oferowany przez polskich dostawców Internetu.

International Service Check, wykorzystując metodę Mystery Shopping,
kilka razy w roku przeprowadza bezpłatne, niekomercyjne badania
mierzące poziom jakości obsługi w najpopularniejszych, konsumenckich
branżach. Po sklepach z urządzeniami RTV/AGD przyszedł czas, aby
klienci testowi przyjrzeli się bliżej firmom oferującym usługi
szerokopasmowego dostępu do Internetu.

Wizyty testowe swoim zasięgiem objęły 19 dostawców Internetu –
operatorów oraz sieci partnerskie. Przedmiotem badania stały się firmy
o zasięgu ogólnopolskim, jak i operatorzy działający na rynkach
lokalnych. Dostawcy zostali pogrupowani ze względu na rodzaj łącza,
jakie oferują – przewodowe po liniach telefonicznych, kablowe oraz
mobilne.

Badanie trwało od 28 kwietnia do 8 maja 2009 roku. W tym czasie klienci
odwiedzili 57 punktów. 75,4 proc. odwiedzonych placówek stanowiły
sklepy/salony sprzedaży, a 24,6 proc. biura obsługi klienta. W 57,9
proc. przypadków konsultacja dotyczyła mobilnego dostępu do Internetu,
a 42,1 proc. łącz stacjonarnych.

Spośród klientów testowych, zarejestrowanych w bazie International
Service Check, zostały wybrane te osoby, które wyraziły zainteresowanie
zakupem lub zmianą dostawcy szerokopasmowego dostępu do Internetu.
Wyznaczone zadanie polegało na odwiedzeniu biura obsługi lub salonu
sprzedaży w poszukiwaniu najlepszego, indywidualnie dopasowanego
rozwiązania stacjonarnego lub mobilnego.

Najliczniejszą grupą wiekową wśród klientów testowych były osoby w
wieku 25-35 lat – 68,4 proc., następnie 36-45 lat – 15,8 proc. oraz
osoby poniżej 25 roku życia – 10,5 proc. W przedziale 46-55 lat
znalazło się 3,5 proc. osób, natomiast 1 osoba była w wieku powyżej 55
roku życia. Zdecydowaną większość klientów stanowili mężczyźni – 63,2
proc., panie to 36,8 proc ogółu testujących.

Pierwszym zadaniem klientów testowych była ocena wyglądu i czystości
placówki, wewnątrz i na zewnątrz, oraz prezentacji personelu pod kątem
schludnego ubioru i aktywnego zachowania.

W kategorii „Wygląd” placówki ogólnie uzyskały 92 proc. z możliwych do
zdobycia punktów. Za największy atut uznano czystość i porządek na
zewnątrz i wewnątrz placówek – negatywne oceny stanowiły zaledwie 4,7
proc. całości i nie przekroczyły 10 proc. w poszczególnych pytaniach.

Prezentacja personelu została oceniona na 88,5 proc. Jedynym poważnym
mankamentem był brak identyfikatorów u pracowników w 35,1 proc.
przypadków. 12,3 proc. negatywnych odpowiedzi udzielono na pytanie czy
pracownicy poświęcili klientom maksimum uwagi. To słaby wynik,
zakładając że w dniu wizyty ruch klientów w każdym punkcie został
oceniony na niewielki lub zerowy (70,2 proc. potwierdzających
odpowiedzi). Tylko 10,5 proc. klientów oceniło go jako duży.
W 8,8 proc. przypadków klienci w pierwszej chwili nie potrafili się
zorientować do kogo należy się zwrócić. Do ciekawych sytuacji
dochodziło zwłaszcza tam, gdzie biura/salony wyposażone były automaty
wydające "numerki". Czyżby przewrotnie miały one za zadanie odstraszać?
– (…) zauważyłem monitory "automatu kolejkowego", ale nie zauważyłem
terminala do wydawania numerków. Dopiero po jakiejś minucie poszukiwań
odnalazłem go. Kolejną minutę spędziłem na "walce" z dotykowym ekranem,
który jak większość znanych mi tego typu urządzeń, działał bardzo
opornie. Obserwujący mnie pracownik ochrony i jeden z pracowników
salonu wyglądali jakby mieli dobrą zabawę (…).
Rozpiętość wyników kategorii „Wygląd” wyniosła od 41,7 do 100 proc.,
ale skrajny najniższy wynik był tylko jeden. Pozostałe placówki nie
otrzymały mniej niż 60 proc. możliwych do zdobycia punktów, podczas gdy
aż 29 z nich zostało ocenione na pełne 100 proc. Wniosek nasuwa się
więc jeden – pierwsze wrażenie, pomimo wpadek takich jak powyższe,
wypada pozytywnie.

Oferty dostawców rozwiązań internetowych, mobilnych i stacjonarnych,
porównywalne są zarówno pod kątem ceny, jak i parametrów technicznych.
Tym bardziej kryteria obsługi klientów powinny być traktowane
priorytetowo. Liczne akcje promocyjne czy łączenie usług w pakiety nie
zawsze przynoszą tak dobre efekty, jak wytworzenie u klienta wrażenia,
że to jego potrzeby są dla firmy najważniejsze.

W kategorii „Obsługa” International Service Check szczególny nacisk
położyło na kwestie związane z bezpośrednim kontaktem z kupującym.
Średnia punktów uzyskanych w tej kategorii wyniosła 75,1 proc. Ocenie
została poddana atmosfera – pierwszy kontakt z klientem, życzliwość i
uprzejmość, a także kompetencje i wiedza pracownika o sprzedawanych
usługach.

Badający wyrazili zadowolenie z aury rozmowy, jaką udało się stworzyć
sprzedającym, co widać po wyniku w podkategorii „Atmosfera” (83,2
proc.). Bardzo wysokie noty konsultanci zebrali także za uprzejmość –
93 proc. pozytywnych ocen, przy czym aż 52,6 proc. wyjątkowych.
Pracownicy w grzeczny i uprzejmy sposób pytali w czym mogą pomóc lub
używali innego zwrotu oddającego sens tego sformułowania.

94,7 proc. klientów testowych zostało uprzejmie pożegnanych po
zakończeniu wizyty, a 91,2 proc. z nich podziękowano za wizytę w
salonie/biurze. Bardzo pozytywnie wypadła też kwestia powitania – 89,5
proc. badanych pracowników przywitało klienta nawiązując jednocześnie
kontakt wzrokowy.

Wysoko ocenione zostało zaangażowanie i gotowość do obsługi z
inicjatywy pracownika – odpowiednio 95,6 proc. i 85,7 proc. możliwych
do uzyskania punktów: – Po krótkim czasie pani z obsługi przywitała
mnie z uśmiechem i poprosiła żebym usiadł. Obiecała, że jak tylko
skończy obsługę pani to zajmie się mną.
Niestety bywały też sytuacje mniej sielankowe – aż 38,6 proc. klientów
nie zostało zauważonych, mimo że ruch w placówce został oceniony jako
niewielki lub zerowy (potwierdzone w 70,2 proc. przypadków): – Po
wejściu do salonu nie zostałam powitana przez pracowników, ani słownie,
ani skinieniem głowy. Pracownicy nie zainteresowali się mną przez
prawie 10 minut, podczas których oczekiwałam na obsługę.

Bardziej istotna była ocena kompetencji pracowników. Średni wynik w tej
kategorii wyniósł 71 proc. Biorąc pod uwagę oczekiwania w stosunku do
firm, które zwykle wiążą klientów ze sobą na okres 12-tu miesięcy lub
dłużej, wydaje się, że jest to wynik niski i nasuwający pewne obawy co
do współpracy z firmą w przyszłości.
W trakcie konsultacji klienci mieli zadanie uzyskać odpowiedzi na dwie
ustalone wcześniej kwestie (różne w przypadku Internetu mobilnego i
stacjonarnego) oraz odnotować czy uzyskane wyjaśnienia były
wyczerpujące i zrozumiałe.

Najsłabszy wynik dotyczył pytania o limit transferu, a i tak wyniósł
przyzwoite 72,7 proc. Znacznie lepiej konsultanci poradzili sobie z
odpowiedzią na pytania związane z zasięgiem usługi – 87,9 proc.
klientów testowych poczuło się w pełni usatysfakcjonowanych. W
przypadku pytań dotyczących stacjonarnego dostępu do Internetu
sprzedawcy również zrobili pozytywne wrażenie. W kwestii ewentualnego
podłączenia więcej niż jednego komputera 87,5 proc. klientów otrzymało
wyczerpujące wyjaśnienia, a odnośnie blokowania niektórych serwisów
sieciowych, 79,2 proc. konsultantów poradziło sobie z pytaniem
bezbłędnie.
Kwestią poruszoną przez klientów testowych, zarówno w przypadku
Internetu mobilnego, jak i stacjonarnego, było pytanie o dostępność
serwisu i wsparcia. Wynik 70,2 proc. w pełni satysfakcjonujących
odpowiedzi należy raczej uznać za rozczarowanie.

Innymi elementami zbadanymi na tym etapie wizyty były m.in. znajomość
oferty, kontakt z klientem i umiejętności sprzedażowe. 96,5 proc.
badających stwierdziło, że obsługujący ich pracownik koncentrował się
wyłącznie na ich osobie, a obsługa przebiegła bez żadnych zakłóceń.
Tyle samo osób zapewniło, że konsultant starał się utrzymywać kontakt
wzrokowy. Tylko 14 proc. klientów miało zastrzeżenia czy pracownik
poświęcił im wystarczająco dużo uwagi, a jedynie 15,8 proc. odniosło
wrażenie, że są ponaglani.
Znacznie gorzej wypadły kwestie związane z wiedzą pracowników na temat
oferty oraz starania, by poznać potrzeby klientów – tylko 63,2 proc.
kupujących uznało, że konsultant podjął działania zmierzające w tym
kierunku. 64,9 proc. pracowników aktywnie doradzało i asystowało
badającym podczas rozmowy, a 50,9 proc. z nich upewniło się, że dobrze
rozumie oczekiwania swoich rozmówców.
Dowodem, że pracownicy nie do końca wsłuchiwali się w potrzeby
klientów, są wyniki mówiące, że 40,4 proc. konsultantów nie nawiązało w
rozmowie do przekazanych im informacji, a 47,4 proc. nie
zarekomendowało ostatecznie konkretnej oferty. Przysłowiowym gwoździem
do trumny stał się fakt, że zaledwie 28,1 proc. pracowników zaoferowało
klientom dodatkowe produkty lub pakiety usług: – Następnie nastąpiła
prezentacja oferty na przyniesionej przeze mnie ulotce. 80 proc.
informacji jakie otrzymałem od sprzedawcy równie dobrze mogłem wyczytać
z ulotki. Zbadanie potrzeb klienta równe było zeru. (…)Starałem się
być pasywny, ale tak samo zachowywał się pracownik, więc po chwili
milczenia jaka nastała zacząłem zadawać różne pytania.
W tej kategorii wyniki uplasowały się w przedziale od 17,1 do 100 proc.
Najwyższą notę otrzymał tylko 1 punkt – Salon "Germanos" we Wrocławiu w
centrum handlowym "Korona". Ciekawym faktem jest, że w dolnych rejonach
tabeli znalazły się marki zarówno mniej znane jak i te, od których z
zasady można by się spodziewać obsługi na najwyższym poziomie.

Ogólna liczba punktów, jaką placówki osiągnęły w kategorii „Budowanie
lojalności klienta”, wyniosła 59,3 proc. Najniższą notę, bo tylko 35,1
proc., sprzedawcy uzyskali za wręczanie klientom wizytówek bądź innych
pisemnych form kontaktu z salonem, biurem lub bezpośrednio z
konsultantem.
Nieznacznie lepiej wypadła ocena udzielonych klientom informacji o
dodatkowej obsłudze (serwisie, pomocy w instalacji) czy też aktualnych
akcjach promocyjnych – odpowiednio 50,9 i 59,6 proc. konsultantów
poinformowało o tym badających. Jednocześnie w 78,9 proc. przypadków
klientom testowym spontanicznie wręczono dodatkowe materiały
informacyjne, a 71,9 proc. pracowników zaprosiło ich do ponownej
wizyty: – Na koniec podziękowałam z informacją, że muszę ostatecznie
przemyśleć wybór, otrzymałam folder oraz wizytówkę. Pani pożegnała mnie
słowami: Dziękuję, do widzenia, zapraszamy.
Poszczególne placówki oceniane zostały w pełnym spektrum od 0 do 100
proc., a najwyższe noty uzyskało aż 9 z nich. Najbliżej ideału była
Telekomunikacja Polska z wynikiem 93,3 proc. wszystkich możliwych do
uzyskania punktów.

Analizując wyniki należy pamiętać, że jest to jedynie zarys sytuacji i
aby uzyskać w pełni miarodajne wyniki należałoby tego typu badania
powtarzać cyklicznie w dłuższym okresie czasu.

Najlepsze wyniki spośród wszystkich badanych placówek osiągnęły:

  1. Germanos (Play) – Wrocław, Centrum Handlowe "Korona" – 98 proc.
  2. GTI (Orange) – Olsztyn, Centrun Handlowe "Carrefour" – 97,9 proc.
  3. TP – Szczecin, Centrum Handlowe "Piast" – 97 proc.
  4. mPunkt (Plus) – Białystok, Galeria Biała – 97 proc.
  5. Liberty (Plus) – Bydgoszcz, Galeria Pomorska – 95 proc.

Najwyżej ocenionymi operatorami/sieciami sprzedaży okazały się:

  1. TP – 94,0 proc.
  2. UPC – 91,1 proc.
  3. T1 (Plus) – 88,9 proc.

Więcej informacji o metodzie Mystery Shopping oraz innych badaniach
przeprowadzanych przez International Service Check można uzyskać na
stronach www.internationalservicecheck.com. Firma ISC jest obecna w
Polsce od 2005 roku, współpracując z największymi i najbardziej znanymi
markami. Ogółem, każdego miesiąca, raporty ISC trafiają w Polsce do
blisko 20 000 pracowników.